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ベトナムの電子商取引市場は、高成長期を経て拡大ペースが鈍化している。
YouNet ECIが公表した2026年上半期の電子商取引売上・消費報告書によると、Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tikiの4大プラットフォームの流通総額（GMV）は264兆8000億ドン（約1兆6500億円）となり、前年同期比19％増であった。
前年同期の23％増を下回り、市場は急拡大から安定成長局面へ移行しつつある。市場シェアではShopeeが54.5％で首位を維持し、売上は前年同期比15％増となった。
一方、TikTok Shopは市場シェアを42％から43.4％へ拡大し、売上も27％増加したが、前年同期の148％増と比べると伸び率は大幅に低下した。
YouNet ECIの市場分析責任者は、電子商取引は販売促進策による急成長ではなく、小売市場全体と歩調を合わせた安定成長の段階に入ったとの見方を示した。
消費者の購買姿勢にも慎重さが表れている。2026年上半期のオンライン消費者信頼感指数（eCCI）は122と高水準を維持したものの、第2四半期は第1四半期を下回った。
購入時に重視する要素では、価格を挙げた回答が68％で最も多く、次いで販促・値引きが53％であった。
一方、商品の品質を重視する割合は77％から52％へ低下した。第2四半期のオンライン支出を維持または削減した割合は、Y世代で43％、Z世代では60％に達した。
商品分野別では、ファッションと美容の成長率がそれぞれ18％、12％と前年後半から鈍化した一方、日用消費財（FMCG）は20％増となり、下半期の成長を支える主要分野の1つと位置付けられた。
また、家電・電子機器は26％増と他分野を上回る伸びを示し、TikTok Shopは高額商品の分野でも存在感を高めている。
ラム氏は、下半期も需要は維持されるものの、価格や販促の影響で購買率や注文単価には引き続き圧力がかかると指摘し、企業には市場データに基づいた価格設定や販促戦略の最適化が求められるとしている。
