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ベトナムの電子商取引（EC）市場で、TikTok Shopが首位Shopeeに急接近し、2026年第3四半期の市場シェア差がわずか1.7ポイントまで縮小した。
市場調査会社Metricによると、両社のシェア差は2025年同四半期の14.3ポイントから大幅に縮まり、市場規模はほぼ拮抗する状態となっている。
ECコンサルティング会社YouNet ECIの調査では、第3四半期の流通取引総額（GMV）はShopeeが74兆4000億ドン（約4600億円）で前年同期比8％増だった一方、TikTok Shopは70兆1000億ドン（約4300億円）で同60％増と急成長した。
両社のGMVの差は4兆3000億ドン（約270億円）となり、Shopeeは2026年1〜9月の総合EC市場で首位を維持したものの、TikTok Shopの追い上げが鮮明になっている。
商品分野別では、GMV上位10分野のうち、TikTok Shopがファッションや美容関連など6分野で優勢となり、Shopeeは家電、家庭用品、スマートフォン・タブレットなど残る4分野で優位を維持した。
YouNet ECIは、TikTok Shopがファッションや美容分野で成長している背景として、短尺動画やライブ配信、インフルエンサーなどによる商品紹介との相性の良さを挙げている。
一方、日用消費財（FMCG）ではShopeeが引き続き強く、第3四半期のGMVは15兆9000億ドン（約980億円）となり、TikTok Shopの12兆5000億ドン（約770億円）を上回った。
TikTok Shopの成長を支えているのは、利用者が動画やライブ配信を視聴する過程で商品を発見し、購買意欲が生まれる「ディスカバリーコマース」と呼ばれる販売モデルである。
シンガポールの投資会社Momentum Worksによると、東南アジアにおける2025年の動画やライブ配信などを活用したECのGMVは497億ドル（約7兆9000億円）に達し、ECプラットフォーム全体の32％を占めた。
Shopeeも対抗策として、手数料面での優遇や配送時間の短縮、割安な正規品を扱う「Mall Outlet」の拡充に加え、ライブ配信や短尺動画による販売促進を強化している。
さらに、利用者が一定時間視聴すると買い物に利用できるポイントを獲得できるショートドラマの配信も開始し、アプリ内での滞在時間を延ばす取り組みを進めている。
YouNet ECIは、2026年第4四半期以降もShopeeとTikTok ShopのGMVの差がさらに縮小すると予測している。
Metricは、Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tikiの主要4プラットフォームの第4四半期GMVが、11月11日や12月12日の大型セール、年末商戦の需要拡大を背景に、前四半期比10％超増の165兆5000億ドン（約1兆200億円）に達すると見込んでいる。
同社は販売事業者に対し、複数のECプラットフォームを組み合わせ、各販路の実績に応じて経営資源を配分するよう推奨している。
一方、YouNet ECIの消費者調査では、購入時に商品の品質を重視する人が74％、価格を重視する人が67％となっており、年末商戦では値引きだけでなく品質の確保も重要な競争要素となっている。
